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ECサイトは、何か一つの要素を頑張れば勝てる世界ではありません。
入口があって、商品が理解され、信頼が積み上がり、迷わず買えて、体験が良くて、また戻ってくる。この一連の流れが、一本の線としてつながったときに回り始めます。
逆に、うまくいっていないときは、努力が足りないというよりも、どこかの構造が抜けていることが多い。
抜けている場所が“見えない”まま頑張ると、なかなか手応えは出ません。
だからまず、売上が立つまでの流れを分解し、抜けている部分を発見できるようにします。
この記事の目的はそこです。
この記事では、WordPressに簡易カート（Welcartなど）を組み合わせて運用するタイプのECサイトを前提に、「安定して売上が立っていく構造」を解像度高めで整理してECが回るために必要になりやすい構造を、11個の要素として並べます。
これを読みながら、「自分のECはどこが抜けているか」を点検するつもりで見てください。
Amazonや楽天、BASEのようなプラットフォーム型の販売も、フルスクラッチ（全部コーディングして作る大規模なEC）も、それぞれ強みがありますが、この回ではそこまで広げません。扱うのは、いま現実的に始めやすく、改善も積み上げやすい「自社サイト（WordPress）＋簡易カート」の世界です。
ECサイトでの成功の定義
ECサイトの成功を定義しますので、同じ定義の上で11の構造を理解してみてください。
ここでいうECサイトの成功とは、
「売上が出る構造」だけでなく、「崩れにくい構造」「立て直せる構造」を成功とします。
売上が増えること自体は分かりやすい目標ですが、ECの場合は売上だけ見ていると危ないことがあります。
- 粗利が薄すぎて回らない
- 返品や問い合わせが多くて疲弊する
- 配送が崩れて信用が落ちる
こういう状態は、数字が出ていても“安定”とは言いにくいものです。だからこそ、「売上が出る」だけでなく、「崩れにくい」「立て直せる」を成功の中に含めておくと、判断が現実的になります。
ECを支える11の構造
1. 範囲の構造
1つ目は、この記事で扱う範囲の整理です。 ECは世界が広く、前提が違うと話がすれ違います。 ここでは、WordPress＋簡易カートで自社ECを作る人が、最短で“土台”を整えられるように話を進めます。 大きな開発費をかける前に、まず揃えるべき構造は何か。そこにフォーカスします。
2. 成功の定義
2つ目は、成功の定義です。 売上が増えること自体は分かりやすい目標ですが、ECの場合は売上だけ見ていると危ないことがあります。 粗利が薄すぎて回らない、返品や問い合わせが多くて疲弊する、配送が崩れて信用が落ちる。 こういう状態は、数字が出ていても“安定”とは言いにくい。 だから「売上が出る」だけでなく、「崩れにくい」「立て直せる」を成功の中に含めておくと、判断が現実的になります。
3. 流れの構造
3つ目は、売上が立つ流れを一本の線で捉えることです。 ECは、入口だけ良くてもダメだし、商品だけ良くてもダメです。 人が来て、商品を理解して、比較して、不安が消えて、購入して、届いて、満足して、次にまた戻ってくる。 この線のどこかで詰まれば、そこで止まります。 まずこの“線”を頭に入れると、改善が点ではなく流れとして見えてきます。
4. 入口の構造
4つ目は、入り口の構造です。
人が来る理由には種類があります。 検索で来る人、SNSでたまたま出会う人、広告で初めて知る人、既存のお客さん、紹介で来る人。 入口が違うと、相手が欲しい情報も、信用の作り方も、購入までの距離も変わります。
だから入口を一種類に決める必要はありませんが、入口の種類を無視して同じ見せ方をすると、読み手の期待とズレて離脱が起きやすい。
入口が何なのかを自分で把握していることが、まず大事になります。
5. 商品の構造
5つ目は、商品の構造です。
ECは「良い商品だから売れる」と言いたくなりますが、現実には“伝わらない良い商品”が山ほどあります。
価値が言語化できているか、比較されたときに強みが残るか、価格の理由が説明できるか。
また、同じ商品でも、セットにする、定期にする、バリエーションを整理する、同梱で価値を足す、という設計で“売れ方”が変わります。 商
品は選ぶだけではなく、設計していくものだと捉えると、打ち手が増えます。
6. 信頼の構造
6つ目は、信頼の構造です。
購入の直前に、人は「買う理由」より先に「買わない理由」を探します。
怪しくないか、ちゃんと届くか、返品できるのか、問い合わせはできるのか。
- 特商法表記
- 運営者情報
- 送料
- 納期
- 返品交換
- 問い合わせ導線
このあたりが抜けると、入口がどれだけあっても、商品がどれだけ良くても止まりやすいです。
そしてここは、いちばん地味なのに、効き目が大きい部分です。
7. カートと導線の構造
7つ目は、カートと導線の構造です。
商品ページから購入完了まで、どれだけ迷わず進めるかです。
ステップが多すぎないか、入力負荷が高すぎないか、スマホでストレスがないか。
決済手段が少なすぎないか、送料表示のタイミングが遅すぎないか、在庫表示が不親切ではないか。
こういう“小さな止まり”は、アクセス解析に出にくく、でも確実に売上を削ります。
導線は、見た目よりも「止まらないこと」が最優先です。
8. 体験の構造
8つ目は、体験の構造です。
ECでは、届いた瞬間までが商品です。
ここが整うと、レビューが増えやすくなり、リピートの土台ができます。
逆に、ここが崩れると、問い合わせが増え、返品が増え、広告費をかけても苦しくなります。
売上の話をしているのに、体験の話が出てくるのは、ECの構造が“販売で終わらない”からです。
9. リピートの構造
9つ目は、リピートの構造です。
売上を安定させるのは、新規獲得だけではなく、リピートの設計です。
初回購入で終わらない導線を持てるか。
- 関連商品
- 同梱案内
- メールやLINE
- 定期購入
- アフターフォロー
ここは、派手さはありませんが、積み上げ型で効いてきます。 新規が取りづらい時代ほど、リピートの設計が土台になります。
10. 観測の構造
10個目は、観測の構造です。
GoogleのGA4やサーチコンソールなどのアクセス解析ツールは「これを設定すれば売れる」というタイプの道具ではありません。
勘で頑張るのではなく、どこが詰まっているのか、どこで人が減っているのかを把握するための観測装置です。
最低限見る流れは、
入口 → 商品閲覧 → カート投入 → 購入完了
まずはこの大きな流れが見えるようにして、細かい改善は後からでいい。 細部の設定手順より、観測する意味のほうが重要です。
11. 補完の構造
11個目は、補完の構造です。
世の中には「構造が全部整っていないのに売れている」ように見えるECがあります。
- 強いインフルエンサーが紹介してくれた
- 既存の顧客基盤がある
- 実店舗がある
- コミュニティがある
- 商品力が圧倒的
こういう“補完”が働いて回っているケースです。
ただ、補完が効くのは、他の構造が一定以上整っている時が多いです。
紹介が来ても買いにくければ落ちますし、体験が悪ければ次につながりません。
補完は魔法ではなく、構造が揃ったときに強く働く加速装置、くらいに捉えるのが現実的です。
次の一手
「あなたのECは、どこか抜けている箇所はあったでしょうか」
入口なのか、商品理解なのか、信頼なのか、導線なのか、体験なのか、リピートなのか、観測なのか。
全部を一気に直す必要はありませんが、抜けている場所が見えるだけで、努力の方向が変わります。
補足
今回紹介したそれぞれの構造について、もう少し深掘りした記事は現在作成中です。
順次、公開できたものからこの記事の該当する箇所にリンクを追加していく予定です。
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